ต้องบอกก่อนเลยว่า บทความนี้อาจจะไม่เหมาะสำหรับบุคคลที่มีอายุน้อยกว่า 20 ปี แต่ไม่ใช่ว่ามันมีเนื้อหาไม่เหมาะสมนะคะ เพียงแต่คุณอาจจะไม่เข้าใจ เพราะไม่เคยได้สัมผัส และมีประสบการณ์รวมกับสิ่งเหล่านี้เลย แต่ไม่ต้องเป็นห่วงค่ะ วันนี้เราจะได้มาย้อนวันวาน นั่งไทม์แมชชีนกลับไปยังยุค 70s, 80s, และ 90s ให้ได้เกิดฟีล Nostalgia เล่นๆ ไปพร้อมๆ กันเลยค่ะ
ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ ที่เอาเสน่ห์ความเก่าในยุควันวานมาใช้ทำการตลาด เพื่อโฆษณาสินค้านั้นๆ ทั้งนี้เพื่อให้กลุ่มลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์รวมกับช่วงเวลาในยุคนั้นเกิดความรู้สึก Nostalgia หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า “ความรู้สึกคิดถึงอดีต” และในขณะเดียวกันก็ดึงดูดความสนใจจากเด็ก Gen Z ที่ไม่คุ้นเคยกับช่วงเวลานั้นได้เช่นกัน
การตลาดย้อนยุคคืออะไร
“Nostalgia Marketing” หรือ “Retro Marketing” เป็นการทำการตลาดโดยเล่นกับจิตใต้สำนึกผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า จิตวิทยาผู้บริโภค ที่มักคิดถึงช่วงเวลาสมัยเด็กอยู่เสมอ ในขณะที่โลกเปลี่ยนไป ตามกาลเวลา แต่กลุ่มบุคคลพวกนั้นก็ยังคงไม่ลืมความทรงจำ “ครั้งแรก” ต่างๆ
โมเมนต์ตกหลุมรัก “ครั้งแรก……”
ความรู้สึกในการฟังเพลงผ่านเทป คาสเซ็ท “ครั้งแรก…….”
การที่ใช้โทรศัพท์แบบฝาพับ “ครั้งแรก…….”
โมเมนต์ครั้งแรกเหล่านี้ยังคงถูกเก็บไว้ในความทรงจำของผู้บริโภคอยู่เสมอ ดังนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงโหยหาสื่อ หรือสิ่งของที่จะทำให้พวกเขาได้รำลึกถึงภาพความทรงจำในอดีตเหล่านั้นได้อีกครั้ง โดยไม่รู้ตัวนั่นเอง
ผู้ประกอบการทั้งหลาย จึงใช้ประโยชน์จากความรู้สึกโหยหาอดีตนี้ สร้างสรรค์สื่อโฆษณา โดยมี Story (เรื่องราว) และ Visual (ภาพ) ที่สามารถกระตุ้นจิตใต้สำนึกนั้นๆ เพียงพอที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมตอบสนอง (Action) กับความต้องการของตัวเอง และพฤติกรรมที่ว่านั้น ก็คือการควักสตางค์ซื้อสินค้านั้นเอง
แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบย้อนยุคแล้วประสบความสำเร็จ จะมีแบรนด์ไหนกันบ้าง เรามาดูกันเลยค่ะ
Converse
เรื่องความเก๋า ต้องยกให้ Converse เขาเลยค่ะ แม้ว่า Converse จะเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่อายุน้อย แบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่ม 13-19 ปี และ 20-35 ปี แต่กลยุทธ์การทำการตลาดของเขานั้น มักจะสวนทางกับกลุ่มอายุของลูกค้าอย่างสิ้นเชิง
อย่างที่ทุกคนรู้กันดีว่า Converse เป็นแบรนด์ที่อยู่กับเรามานานกว่า 100 ปี แต่ดีไซน์ของเจ้ารองเท้าผ้าใบสวมใส่สบายนี้ ก็ยังคงความคลาสสิกไม่เคยเปลี่ยน และนี่เองก็เป็นเหตุผลที่ทำให้เหล่า Sneaker Junkie ทั้งหลาย ต่างให้คำนิยาม Converse ว่าเป็นรองเท้าผ้าใบที่บ่งบอก ความเก๋า และคลาสสิกแบบ 80 ได้ดีที่สุด
จึงไม่แปลกใจที่โฆษณาแทบทุกตัวของ Converse จะใช้ความผูกพันทางอารมณ์ของลูกค้ากับแบรนด์เป็นหลัก ในการเสนอเนื้อหา เพราะนอกจากจะเอาใจแฟนคลับ Converse รุ่นเก่าได้แล้ว ยังดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มีจิตวิญญาณวินเทจได้ดีอีกด้วย
Nintendo Switch (นินเทนโด้ สวิทช์)
เชื่อว่าคนที่เติบโตมาในยุค 80s หรือ 90s คงต้องคุ้นเคย หรือเคยเป็นแฟนตัวยงของคอนโซลเกม (Console Game) หรือเกมกดมือแน่นอน เพราะสมัยนั้น ไม่ได้มี Tiktok ให้เต้นกัน ไม่มี Instragram ให้โพสต์รูปโชว์ หรือ Facebook ให้ติดตามข่าวเหมือนในสมัยนี้ แต่ไม่ได้แปลว่าเด็กยุค 80-90s ไม่มีของเล่นเด็ดๆ นะคะ อันที่จริง ของแต่ละอย่างของเด็กยุคนั้นไอคอนิกทั้งนั้นเลย ตั้งแต่ โยโย่ การ์ดเกม และที่ขาดไม่ได้ก็ต้องเป็นเกมบอย
Nintendo Swift เป็นผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่ทางค่าย Nintendo ผู้ผลิตเกมกดในตำนานอย่างเกมบอย (GameBoy) และเกมที่ทุกคนต้องเคยเล่นอย่าง Mario ได้ผลิตและวางจำหน่ายเมื่อปี 2016 ที่ผ่านมา
แน่นอนว่าทาง Nintendo ได้ใช้ประโยชน์จากการเป็นของเล่น หรือจะใช้คำพูดที่น้ำเน่าหน่อย คือการเป็นความทรงจำวัยเด็กของใครหลายคน มาเป็นคอนเซ็ปต์ในการสร้างโฆษณา เพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นั่นเอง
โฆษณาตัวนี้ไม่เพียงแต่ทำให้เห็นว่า การเติบโตมากับพี่น้องเป็นอย่างไร แต่ยังทำให้เราคิดถึงช่วงเวลาวัยเด็ก ที่ยังไม่มีภาระต้องรับผิดชอบ และสิ่งที่ทำให้เรายิ้มได้ ไม่ใช่เงินเดือน แต่กลับเป็นของเล็กๆ อย่างเกมคอนโซล
ถือว่า Nintendo ตีโจทย์แตกมากๆ กับการนำสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคยกันดี และห่างหายไปนาน กลับมาพัฒนาอีกครั้ง ให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ พกพาสะดวก ด้วยน้ำหนักเพียง 398 กรัม และเชื่อเลยว่าผู้ใหญ่หลายคนที่เคยรักเกมคอนโซลนี้ เมื่อได้รับชมโฆษณาตัวนี้ต้องรีบสั่งซื้อ ไม่ว่าจะเอามาเล่น หรือเก็บไว้เพื่อความทรงจำอย่างแน่นอน
Gucci
การันตีเลยว่า ไม่มีใครไม่รู้จัก หรือไม่เคยได้ยินแบรนด์ Fashion Luxury อย่าง Gucci แน่นอน ยิ่งถ้าคนไหนสนใจเรื่องแฟชั่น แล้วไม่รู้จัก Gucci คงต้องกลับไปทบทวนความสนใจของตัวเองดูอีกทีแล้วนะคะ เพราะ Gucci เป็นแบรนด์หัวแถวของวงการแฟชั่น มีสินค้ามากมายตั้งแต่ เครื่องสำอาง กระเป๋า เสื้อผ้า ยันน้ำหอม และที่สำคัญ อิงข้อมูลจากนิตยสาร Forbes เมื่อต้นปี 2021 Gucci เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดเป็นอันดับ 31 ของโลกด้วยค่ะ
ล่าสุด Gucci ได้นำเสนอภาพยนตร์โฆษณา 60 วินาที เพื่อโปรโมทน้ำหอมขายดีของแบรนด์ ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นกลิ่นซิกเนเจอร์ของ Gucci อย่าง Gucci Guilty
เนื้อหาโฆษณาที่แปลกใหม่ แตกต่างจากโฆษณาน้ำหอมทั่วไปที่มักเน้นความเซ็กซี่ ยั่วยวนเพศตรงข้าม แต่โฆษณาตัวนี้กลับบอกเรื่องราวชีวิตอิสระของวัยหนุ่มสาว พลังความรัก และการตามล่าหาความฝัน ใจกลางเมือง ลอสแองเจิลลิส ในยุค 70s เรียกได้ว่าแปลกใหม่ เอามากๆ
นอกจากนี้ทุกสถานที่ ตั้งแต่ซาลอนทำผม ซูเปอร์มาร์เก็ต จนถึงลานชมภาพยนตร์กลางแจ้ง ที่ต่างเผยให้เห็นบรรยากาศในยุค 70s แบบเน้นๆ ก็ได้ปรากฏขึ้นในโฆษณาชุดนี้ในเวลาเพียงแค่ 60 วินาที
ต้องยอมรับเลยว่าคงไม่มีโฆษณาตัวไหนที่ทำให้คนดูอยากได้ทั้งน้ำหอม และทั้งย้อนเวลา ในเวลาเดียวกันแบบนี้อีกแล้ว
Burger King
เมื่อช่วงต้นปี 2021 ที่ผ่านมา Burger King (เบอร์เกอร์ คิง) ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง ขวัญใจสายเบอร์เกอร์ ได้เซอร์ไพรส์แฟนๆ โดยการเปลี่ยนโฉมโลโก้ครั้งแรกในรอบ 20 ปี จะให้เรียกว่าเปลี่ยนโลโก้อย่างเดียวคงจะไม่ถูก เพราะทางแบรนด์ได้ทำการรีแบรนด์ดิง (Rebranding) ตั้งแต่ เปลี่ยนโลโก้ สไตล์ร้าน เมนูอาหาร รวมไปถึงยูนิฟอร์มของพนักงานกันเลยทีเดียว
ทีมครีเอทีฟของบริษัทเผยว่า การเปลี่ยนโลโก้ในครั้งนี้ เป็นการนำโลโก้ต้นฉบับของเบอร์เกอร์ คิง ที่ใช้ในยุค 1960s กลับมาใช้อีกครั้ง จุดประสงค์ก็เพื่อให้แฟนๆ ได้คิดถึงช่วงเวลาวันวาน และโลโก้ที่ทุกคนรีบวิ่งตรงเข้าไปหาทุกวันหลังเลิกเรียนกับเพื่อนๆ ในสมัยเด็ก อีกทั้งยังแสดงให้เห็นว่าถึงแม้เบอร์เกอร์ คิงจะมีการเติบโต และเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน แต่ที่สุดแล้ว ร้านเบอร์เกอร์ คิงก็ยังคงเป็นฟาสต์ฟู้ดราคาถูกที่อยู่เคียงข้างทุกคนตลอดมา
Pepsi
ถ้าพูดถึง Nostalgia Marketing คงไม่มีแบรนด์ไหนทำสู้ Pepsi ได้ไม่ว่าจะเป็น Mood And Tone ก็ดี หรือแม้แต่รูปแบบผลิตภัณฑ์ก็ดี เมื่อปี 2018 ที่ผ่านมา Pepsi ได้เรียกเสียงฮือฮาจากเหล่าแฟนคลับ โดยการเชิญ Cindy Crawford มาเป็นนางเอกโฆษณาระดับท็อปของ Pepsi กลับมารวมงานกันอีกครั้ง หลังจากผ่านไปนานถึง 26 ปี ทั้งนี้เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองความสำเร็จของการเป็นราชาเครื่องดื่มน้ำดำ ที่สามารถครองใจผู้บริโภคมาแล้วกว่า 120 ปี
นอกจากวิดีโอโฆษณาแล้ว เป๊ปซี่ยังได้นำรูปแบบกระป๋องในยุค 90s กลับมาวางจำหน่าย แบบลิมิเต็ด เอดิชัน ด้วย ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้แคมเปญ “Pepsi Generation” นั่นเอง และไม่แปลกใจเลยที่แคมเปญนี้จะประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม เพราะนอกจากจะสามารถพาผู้บริโภคนั่งไทม์แมชชีนกลับไปยังยุค 90s ด้วยการถือ Pepsi กระเป๋าสีขาวสุดคลาสสิกแล้ว การที่ได้เห็น Cindy ในวัย 51 ปี กลับมากระดก Pepsi อีกครั้ง ก็แสดงได้เห็นว่า Pepsi เป็นที่หนึ่ง และอยู่เคียงคู่กับทุกคนมาแล้วทุกเจเนอเรชัน
สรุปท้ายบทความ
ถึงแม้ว่าการทำ Nostalgia Marketing จะไม่ได้เป็นการตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบวงกว้าง (Mass Marketing) ที่จะดึงดูดผู้บริโภคทุกเพศ และทุกวัย แต่การทำการตลาดแบบ Nostalgia Marketing นี้ ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นมากกว่าตัวสินค้า และนั้นก็คือ “คุณค่า” และ “มูลค่า” นั่นเอง
เพื่อนๆ คนไหนหลงใหลความเก่าย้อนยุค อยากมีสินค้าพวกนี้เก็บไว้ เป็นที่ระลึก เอาไว้เล่าให้ลูกๆ หลานๆ ได้ชมในอนาคต ลองแวะเข้ามาที่ Kaidee ได้เลยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า Converse สุดคลาสสิค, กลิ่นหอมซิกเนเจอร์ผู้ดีอย่าง Gucci, หรือ เกมนินเทนโด สวิทซ์ คูลๆ เราก็มีนะคะ คลิกเลย